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    新华文轩提升电商运营的十大秘诀

    发布时间:2019-10-9
    作者:
    来源:中国出版营销周报
    阅读量:273

    据相关数据显示,2018年,中国图书零售市场码洋规模894亿,同比增长11.3%。其中,网店图书零售码洋规模573亿,增速为24.7%;实体店销售图书码洋规模321亿,同比下降6.69%。从数据不难看出,渠道是图书市场增长的主要驱动力。即使在2017年线下书店销售有所增长的情况下,图书行业增长的动能依然在线上,即行业92%的增长量来源于线上书店,这是行业面临的现状。

    相关数据显示,全国图书年动销品种有100多万,每年新品基本稳定在20万种,如果加上定制化、机关团体的相关品种,每年可达40万种。2018年图书销售的增量在少儿和文教类。少儿类不断增长已成“红海”,有众多品牌在博弈。同时,如拼多多、抖音、快手等新进场的电商也为图书行业带来了变化。另一方面,图书行业还面临着融合发展、复合出版的问题。近年来,以喜马拉雅等为代表的有声书市场非常火爆。知乎、得到等不断在知识付费领域发力,也冲击着传统的图书零售市场。

    虽然我们面临着一个广阔的市场,但不断受到外来者的冲击,新业态、新玩法的出现,让我们必须思考未来的发展方向在哪儿。前两年图书电商能快速成长,我认为得益于整个互联网的不断发展。近年来,随着流量红利的消失,核心问题就成为了如何在存量里继续寻找发展空间。现在整个图书行业面临着非常剧烈的市场竞争,包括价格战、盗版横行等。如何在一个固定的圈子里获得更多收益,我觉得这是目前图书行业面临的一个最大问题。此外,随着新业态、新概念的不断涌现,在这种情况下怎么做?

    从每年发布的阅读指数报告来看,中国未来阅读的成长空间巨大,纸书销售每年能够保持百分之十几的增长。这是一个非常了不得的数字。从这点来讲,我们又非常坚定地去看好整个阅读市场。如何去做?我觉得要从“不忘初心,牢记使命”和数字化转型两方面来发力。初心是为广大读者提供服务,使命是为好书找到读者,为读者找到好书。要坚定这条路线,不能受外界因素的影响而放弃,这也是行业、企业的立身之本。而通过数字化能促进企业的全面转型升级,改变过去的商业模式。

    新华文轩是行业内较早利用技术进行业务管理的企业,2000年开始便利用企业ERP系统,将内部书店、出版社等各方面资源进行连接,不断提升企业的竞争力,实现行业的协同共赢。我们希望能够通过技术驱动,促进业务不断升级、提升,无论是人工智能、大数据、云计算、物联网、移动互联网等,要将这些概念融入到企业中,并借此构建全景消费场景。通过技术驱动,最终提升电商运营能力,这是我们近两年一直在思考的问题。

    文轩如何利用技术来改进电商的运营,提升电商运营的效率?目前我们有以下几点思考与探索。

    一是中台支持创新。

    通过中台能力,实现多业态共享经营、供应链的能力,数据集中治理。通过中台架构,固化商品组织、销售、物流等过程的业务经营成果,实现多业态下业务流程、业务资源的共享和互通,打破传统的烟囱式信息架构和数据孤岛,如同搭积木的方式拓展新业务,通过智能模型进行分析和决策。

    二是数据创造价值。

    搭建大数据平台,通过大数据驱动闭环管理,实现业务监控大屏、业务决策全局监控,订单分析、用户画像、商品标签数据化运营,选题决策、个性化推荐、关联推荐、供应链优化的植入业务,最终实现助力流程改进、改善体验、管理优化、业务变革、提高效益。

    三是用户精细化运营。

    即通过电商每年的数千万单的交易获得的用户信息和充分分析大量线下的用户、会员,比如文轩线下的数百万会员及第三方信息,通过对这些数据进行分析,如各年龄段阅读偏好不同、消费层次不同等方面,开展精细化的商品运营。

    四是精细化商品运营。

    这其中有4点值得关注。首先,打造核心产品线。建立符合电商市场的产品结构,打造不同品类的优势产品线,提升渠道权重,围绕中国历史、字典、幼儿绘本、青春小说等不同类别,打造20余条产品线。其次,品种定制。基于大数据提供产品画像,由“市场”向“出版”进行逆向定制,打造更接近市场的精品图书,深入分析用户需求,从市场历练选题,尝试从发行到出版,独立完成选题策划、发行及营销。第三,挖掘小众市场。充分发挥文轩在客群、供应链方面的数据优势,全面满足市场各类型需求,抓住特定消费客群,打造系列题材,满足精准小众消费需求。最后,多维度营销。充分发挥文轩在线的发行能力,与作者深入合作,获取独家营销资源,结合自媒体发起微博话题、微博活动等,与作者、出版社、渠道打造多维度营销链条。

    五是店铺营销常态化。

    通过新品发布引爆话题互动,联合高校线上线下同步推广,精细化用户运营,探索病毒式营销,深挖用户阅读习惯打造独家内容等方式,形成多元化的营销互动推广矩阵,实现用户自发传播+跨平台引流互动。

    六是供应链商品组织。

    供应链是整个出版发行业的永恒话题。文轩通过互联网技术打造了一个“蓄水池”,包含新品、补采、营销、结算等,实现信息交互、数据共享、自主经营,并配备高效的物流配送支持。

    七是商品补货。

    文轩打造了两个模型,一是不管是门店还是电商,文轩都会建立销售预测模型,根据销售情况、季节因素、营销活动等,对商品销售做出预测。二是库存分布的模型。不同的商品在什么样的库存点做分布,文轩都打造了一个相应的模型。

    八是渠道选品。

    做电商很难的一点是图书的品种量太大,存在规模效应和精细化运营之间的矛盾。每个单品都希望有人盯得住、有自己的特色,怎么做?文轩打造了一套体系,借此专业人员可以集中精力进行重点品种营销。线上通过渠道自选和商品分配,借助互联网技术+数据,实现网店规模化经营、精细化运营。线下通过敏捷供应和柔性物流,借助互联网技术+数据,实现门店效能提升,共享规模化红利。

    九是提升物流运作效率。

    传统物流运作方式周期长、效率低,文轩的解决方案是实现直送,能够节省100%到200%的时间效率。目前已经与磨铁等公司开展了合作。

    十是产品化-轩店通。

    轩店通是全渠道图书电商解决方案,实现店铺管理、商品管理、交易管理代储代发、WMS、API、电商API。具体来说,在电商服务上,支持天猫、京东、拼多多等电商平台;支持图书信息实时更新、运营人员自主经营;自动获取店铺销售订单、售后支持;发货信息自动回告店铺,在仓储服务上,实现图书代存储、代发运;WMS/TMS系统化支撑,最终达到消除技术障碍,安心店铺运营的效果。目前,文轩已与辽宁出版集团等开展合作。

    本文作者系新华文轩出版传媒股份有限公司总经理助理、信息中心主任,四川文轩在线电子商务有限公司总经理。