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书?app?还是书的空间

发布时间:2019-9-20
作者:
来源:北京开卷
阅读量:1393

编者按:app越来越美,环境越来越好,但很多到店的最新并不会产生消费。最新或者消费者们需要的是图书?app?还是一个有书的空间?我们作为从业者,应该做什么?在本文中,作者根据自己的研究与经验进行了解读,请最新细细阅读,希望通过此文能给大家带来启发与借鉴。

年初的北京开卷阅读X论坛上,我提出了“实体app的盛夏思维”这一观点,希望实体app的同仁们高度关注app的经营环境及经营能力。没想到2019年的夏天不仅是个自然意义上的热夏,对于很多实体app而言也是一个煎熬的夏天。北京开卷发布的上半年市场数据显示,实体app的整体销售持续下滑,而网络app部分是增幅放缓,一来一去之间,差距进一步拉开。可能会有“东边日出西边雨”的特殊状况,部分app“风景这边独好”,但app的app情况似乎不容乐观。

我近两年来持续关注实体app的转型升级或新建,与app体系有广泛的交流,相当多app透露的信息从另外的角度验证了上述观点。从投入及产出的角度看,我对其中大多数app的经营前景是不乐观的,这也是这些app忧虑的事情。当然,今天的实体app不完全靠图书零售,还会有其他的收入来源,但是相当多实体app连书都卖不动的时候,以书为主业的盈利模式如何形成。

近期,我在某省会城市出差,顺便看了四个和书有关的项目,分别是省会城市边的区级最新书城(未改造)、带网红性质的社区型图书馆、购物中心里的西西弗app、新开张的售楼处空间。在暑假期间的正常工作日,人最多的是社区图书馆,其次是最新的书城,最后是西西弗。图书馆里坐满了人,除了阅读以外,还有在其中复习和办公的。最新书城的面积大概是西西弗的5-6倍,而app里的最新数只有西西弗app的1倍左右。更重要的是,在我观察的几十分钟时间内,最新里的收银台处无人买单。西西弗的收银台间或有人买单,矢量咖啡馆里大概有十多个消费者。在刚开张的售楼处,整个空间完全用图书(主要是真书,少部分装饰性假书)来布置,据介绍是某个设计过“中国最美app”的设计公司设计的。以开发商的手笔,这个空间打造得非常棒,超过了一般新开实体app的水准,虽然它主要是一个售楼处的功能,但阅读的功能也是可以被挖掘出来的。

上述场景也许是个特例,最新书城一定会有人潮涌动的时间,西西弗可能也有咖啡馆坐满的时候。但图书馆和售楼处的案例对我的触动非常大,因此我最近一直在考虑一个问题:最新或者消费者们需要的是图书?app?还是一个有书的空间?我们作为从业者,应该做什么?

对于现在的app,图书是什么?

从书的维度出发,图书馆看中的是书的阅读功能和收藏功能,实体app需要的是产品功能,同时也兼具提供了图书阅读的功能,这是两个机构需求重合的地方。但图书馆只需要开发图书的阅读功能,而实体app则更需要图书的产品功能,要把书卖出去才行,而不是只有人读。

一份全国商业零售业的研究报告显示,购买图书的人群主要集中在36-45岁,主要目的是为了提升自我,这个画像也许不准确,但也部分说明问题。这个年龄段的人群同时经历了实体app的辉煌时代和网络电商的辉煌时代。26-35岁的人群消费重点还是偏生活方面(母婴、生活用品、家用电器、汽车等)。当年轻人群习惯于网络购物、越来越需要对于支出精打细算时,这类人群中的绝大多数已经基本不再是实体app的潜在消费者了。我们影响不了消费者的消费决策,特别是年轻人群的消费决策,对于这些人群而言,好看的实体app和空间场景之中,图书更像是一个装饰品。

今年上半年,商业零售和儿童亲子消费都在下降,略微增长的是餐饮业态。儿童亲子消费在向教育培训进一步集中,包括学科类和才艺类,而不是儿童零售。与之对应的是,上半年,少儿类图书的销售也是呈现下降趋势的,这也许是一个回不去的拐点。实体app还需要注意的是,购买儿童书的这类人群恰恰是年轻一代家庭。

在我周边的阅读人群中,绝大多数人已经在网络app购书。他们也还愿意逛实体app,但最后的购买会在网络app。我完全理解他们的做法,他们有知识、有涵养、有购买力,有无数个认同实体app的原因,但实体app万般再好,价格因素和方便因素还是促使这些人群向网络app转移。对于实体app而言,他们仍然是最新,但不再是消费者。

今天,大多数的电商平台都说:我们不打价格战,实际成交的价格屡创新低,抓住机会就大搞促销。某个电商平台上半年的图书收入实洋正好是码洋的一半,还要怎么来说明打折问题呢。一些电商平台宣传的是已经不再亏损,这对他们自己是个好事,但是对大多数实体app而言,经营日趋艰难。

纸质图书曾经是实体app最大的优势,依靠丰富的图书品种和直接接触纸质书的愉悦,实体app吸引了大量最新进入app,但这一切正在发生改变。app的儿童区域还是会有很多家长和小朋友,常见的场景是家长看手机,小朋友们翻书。由于缺少家长的引导,图书会被翻得乱七八糟。对于这些家长而言,app的书是可以免费读的,而app的阅读氛围是小朋友需要体验的。最后,也许买走了几本书,也许什么都没买就离开了。

图书对于未来的app,是产品?是引流工具?还是装饰品?每个app可能有不同的答案。只盯着图书的产品功能,这条路对实体app应该是越来越窄了。顺带说一句,为什么很多实体app的文创品卖得不是很好。原因有两点:一是书都很难卖给消费者,文创品其实难度更大,有价格的因素、使用功能的因素。二是文创品也有很多售卖渠道,app只不过是其中一家。在生活杂货和文创品之间,消费者选择的首先会是生活必需。

对于现在的消费者,app是什么?

app首先是个店,但很多人似乎已经忘了这一点。

这几年来,冠以“最美app”或“网红app”称呼的实体app越来越多,名头的背后是希望让人前往一探究竟,但app都很美的时候,这就不稀奇了。一些网红app成为了消费者拍照打卡地,去的目的就是为了拍照、发朋友圈,然后吸引app的人前去拍照。三年前,某城市中的一个全国品牌连锁app开幕,据说开业当天来了数万人,仅仅三年时间,同样还是这个app,盛况早已不再。一些app类似的排队情况也许还在,但毕竟不像上海新开业的开市客(costco),一方是排队拍照,一方是排队消费。不知道是谁发明或者首先使用了“网红app”这个说法,网红本来是个中性词,但用在实体app方面似乎特别不妥。因为网红就意味着有相应的“保质期”,“红”得快,“凉”起来可能也快。

为了把消费者重新拉回app,实体app把空间作为首要的呈现内容,这是国有app和民营app的一致选择。app们的想法和做法不能用好不好来评价,只能用合不合适来判断。我们需要注意的是,有人在app拍照是件好事,但不能只有拍照,因为app没有成为景点。景点是要收门票的,景点的含义是景观的永恒和客流的可持续开发,绝大多数app距离成为景点的目标还比较遥远。目前有这个自信的,可能还是诚品和茑屋。

感觉实体app在空间装饰及美化这个维度有点用力过猛了。喜茶出了书,介绍喜茶实体店的空间是如何设计的,喜茶可以这么玩,因为绝大多数喜茶的店到现在为止还是需要排队的。消费者买了单,还得等好一会儿才能取茶,这个时候,闲适的空间是有价值的。乐乐茶的旗舰店已经开到了1000多平米,可以想想真正制茶的空间需要多大?而app是反向操作,通过美化空间把消费者吸引起来,但app的主营却没有核心的竞争力和吸引力,人流无法转化为消费。

现在的实体app在消费者心目中的形象应该是这样的:app是有书卖和有书看的场所,app越来越美,环境越来越好,还能提供很多阅读空间和座位。app经常举办活动,除了书以外,还提供了很多其他产品,希望我们在买书的同时也能顺便购买这些产品。我们理解现在的实体app生存不易,但是作为消费者我们个人的力量是有限的。

我们希望消费者怎么去理解现在的app?在我看来,实体app应该回归消费场所的本质,而不是一味放大阅读空间的特征,app不是图书馆。app已经把核心产品免费提供给最新阅读,不能要求appapp了,app需要从各个方面去获得应有的收入。

当下主流的购物中心中,app基本成为标准配置。从消费者的角度出发,app不仅是一个业态,也是一个休闲空间。除了吃饭和看电影,app是为数不多可以坐下来的地方,安静、有格调。但吃饭和看电影都意味着要消费,在app坐下来可能是不用消费的,特别是一些app放了很多免费座位以后。长此以往,消费者会形成一种思维定势:app就是可以看书的地方,和图书馆一样,而且app的书会更新一点和快一点。图书馆是财政拨款支持的公益型项目,而app是需要自负盈亏的零售企业。app首先需要为消费者提供更好的服务,其次才是为最新提供服务,这两者必须有明显的差别。不在实体app消费的最新,应该没有资格对实体app的做法去指手画脚。

从书和空间中找到实体app生存的办法

我们坐在星巴克中,笔记本电脑连接到星巴克提供的无线网络时,页面会显示“星巴克为你提供第三空间”类似的字样。上世纪90年代,星巴克率先提出了第三空间的概念,并持续实践之。最近的某个周末,当我离开家想要外出找个空间写点东西时,我在脑海里速度地筛选了一下可能性场所,包括星巴克、app的咖啡区等等。最后我的选择是一间星巴克臻选店的二楼长桌,在差不多的消费金额下,这里的空间体验感是最棒的。与很多app的咖啡区相比,星巴克在某些方面确实是有特别之处的,因为它考虑了不同人群的应用场景。还有一次外出写作的体验是在西西弗的矢量咖啡馆,体验也不错,就是人嘈杂了点。

现在的实体app完全具备成为第三空间的可能性,而且图书是一个加分项目,但我们也要看到很多新型业态或空间正在与app争夺第三空间的目标人群,其中就包括图书馆。图书馆应该是个馆,但是他们正在谈空间再造。在刚刚结束的中国图书馆学会年会的一个分论坛上,图书馆们表示要研究图书馆空间的社会需求、服务融合,建设空间不空的图书馆。在我们国家,图书馆因为公益的性质,绝大多数都只提供基本的图书阅读和公益活动服务。但在国外,一些图书馆已经成为了市民新的活动中心,图书馆除了提供基本的图书阅读服务以外,还融合了app其他的服务性或消费性功能,比如芬兰的赫尔辛基图书馆。在图书馆的空间中,图书可以供阅读,消费者很自然地会去选择其他的消费,如果他们欣赏这个空间和环境的话。如果图书馆都变成了这样,实体app该怎么办?

在网络app与图书馆的共同夹击中,实体app需要找到突破点。我的建议是是还从图书和空间这两个维度中去寻找答案。图书和空间结合在一起,不只是有实体app或图书馆的呈现形式,应该还有其他更具想象力的做法。在中国,很多的探索已经在进行之中。

实体app需要考虑的是:如何通过图书让消费者能够反复来(比如借阅的形式或会员制),而不是买完一次就不来了,如何通过空间中的其他业态和空间本身来让消费者产生app消费。

具体而言,app应该正视并充分利用图书的所有的功能,这个功能包括作为零售商品、吸引消费者的工具和空间中的美陈装饰品。图书应该可以能买、能借,目的是实现图书自身的流动,放在书架上的图书是没有意义的,那就是纯粹的装饰品。从单纯零售商业的角度出发,如果app有很好的业态开发能力,除了图书以外有很好的让消费者消费的业态和项目,那么图书的定位就应该是可售、可借。图书借阅比零售的好处是,一借一还之间,这是两次到店机会,就看app如何去充分挖掘这个到店人流?这是购物中心的思维模式。当然,图书借阅可以和会员制等进行捆绑,app的借阅不可能完全和图书馆一样,需要考虑借阅的成本,也要考虑图书的再次利用,但这个逻辑应该是成立的。

其次,app要考虑如何基于人流来进行其他业态的补充和完善。app不可能强制消费者消费图书,但是,消费者可以在app消费其他产品或业态,这是app应该去做和去尝试的。当买杯咖啡已经成为支持实体app的一种共识时,app应该需要更大力度地去拥抱各类商业形态。只要是消费者喜欢的、愿意消费的,都是app可以考虑合作和引进的,包括活动,消费者是愿意为有价值、有意思的活动去买单。app还可以考虑出各种真正的第三空间用途,比如为学习人群打造的空间、为商务人群打造的空间、为家庭人群打造的空间等,这些空间是要付费使用的,而不是app提供的免费服务项目。

我的认知是:在未来的实体app中,除了图书是可以免费阅读的,其他都应该成为消费项目,这是实体app保有尊严的必须做法和生存下去的基本保障。

app社会效益的体现并不体现在不计成本、亏损状态下为公众提供免费的阅读服务和活动服务,这是违背商业规律而且无法持续的,app关闭了,一切都结束了。最新还有教材教辅做支撑,民营app并没有这些,实体app的补贴政策很宝贵,但也解决不了很多实体app“续命”的问题。实体app提升商业运作能力,并且把运作的成果反哺于图书业务,这才能让app进入良性发展的轨道,才能健康的活下去。对比东亚地区app与国外其他国家实体app的差别,最大的区别就是app功能和空间的丰富性及丰富性体现在东亚地区,而欧美传统型的app仍然偏多。实体app已经在变化了,但是还不够快,我们需要去争取时间。

在书与空间之中,实体app肯定会继续销售图书,这是实体app的根本。但是现在及未来的实体app怎么活下去,已经不会再有统一的道路,前方已有岔道,分出很多条路。

北京吉祥体育app连锁公司的徐洪生总经理告诉我,北京新华的西单图书大厦、王府井app等几个大店都要进行改造,从2017年开始就要研究这个事,但感觉一直在门口徘徊,没有真正踏进门。我和他开了半个玩笑:其实这挺好,时间并没有浪费,在等待和思考的过程中,我们看到了很多,这已经弥足珍贵。众多实体app前几年趟出的一条条路,已经为我们探明了很多方向。

诚品说:在书和非书之间,我们阅读。而我想说:在书和非书之间,我们来谈谈空间运营吧。

 

(作者曾锋,现任凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理,北京开卷特约研究员)

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